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從我帶同事以及和客戶溝通的過程裡,我觀察不少初學者投放 Facebook 廣告時,似乎都對於 Facebook 的目標設定(包含人口統計資料、興趣、行為,多數人都會直接說「興趣」受眾。以下我將直接用「興趣」兩字來做為本文溝通)頗為苦惱,雖然 Facebook 也有基礎的興趣分類,但總感覺似乎抓不到個訣竅,官方當前也沒有明確的說明文件告訴你該怎樣做,所以除了品類的隨機猜測、或看別人怎樣設定就跟著設定外,好像也沒其他有效的做法。

就我操作廣告的經驗,我覺得通常設定興趣會卡關,除了初學者對於廣告管理員不熟悉,更可能是缺乏系統性的思考消費者到底是誰?能怎樣有效運用這個工具來捕捉?本篇我將會分享教你如何正確、有系統的的發想 Facebook 興趣,相信如果可以理解加以運用,這不只會對於 Facebook 廣告投放有幫助,對於釐清商品目標族群也會有一點收穫。

以下我將分享10 個 Facebook 興趣受眾發想技巧,並加上我過往實務操作的商品- 高單價刀具品牌《德國雙人牌》發想經驗做為案例來輔助說明。

1. 主要品類發想、品牌核心發想

這題很簡單,請先思考你要推廣的產品,主要品類是什麼?通常大品類的字彙在 Facebook 興趣有機會被找到。再想一下自己品牌是否有代言人、或你的品牌本身就可以直接做鎖定(國際品牌比較有機會找到)。

以我操作的品牌《德國雙人牌》來說,那就是「刀」、「菜刀」,「刀」在系統找不到這個興趣,所以我可以先用「菜刀」來作為我的興趣最一開始的設定。品牌本身者設定就會是「J. A. Henckels」。

2. 品類延伸相關的發想

當你透過主品類的興趣,找到最相關的消費者後,想一下,消費者還會需要使用到、關心到哪些關聯性商品?

就我的案例而言,對「菜刀」感興趣的人,應該也會對其他延伸周邊有興趣,例如:「鍋具」、「廚房」、「餐具」…等。

3. 從消費者的興趣偏好出發

你的消費者喜歡你的商品,應該是會有特殊的興趣嗜好,請試著以消費者的心態想一下吧。

再回到我所舉的案例,喜歡高單價刀具組的人,會消費的對象極有可能是自己本身就是喜歡下廚的人,所以可以想一下,喜歡下廚的人,以直覺來想會對哪些有興趣?我想應該就是像「烹飪」、「食譜」這類興趣了。

4. 消費者日常接觸媒體渠道

試著想一下,以你自己是消費者的經驗,喜歡美妝的人可能會愛看美妝電視節目、或是看化妝教學。所以現在你需要思考的是,消費者平常會接觸哪些媒體?這些媒體涵蓋種類各式各樣,例如:電視節目、網站、廣播、報章雜誌…等等,最好每個消費者能接觸到的媒體,都要去想一下是否有指標性的頻道或主題可以鎖定。

再回到我的案例,我初步會想建議鎖定的是大方向類別,例如:「烹飪節目」、「Cooking Channel」,再來鎖定一些電視節目,例如:「TLC」、「Food Network 美食頻道」、「我要做廚神」等具體的節目名稱,網站的話思考一下喜歡下廚的人可能會看「iCook 愛料理」、「楊桃美食網」這種食譜類型教學網站、報章雜誌因為具有指標性主題較少,先嘗試鎖定大範圍方向的「烹飪書」。

5. 關鍵意見領袖

幾乎每個領域都會有專家或關鍵意見領袖,無論是過往在傳統媒體打出知名度的人、或是現在於 Facebook, Instagram, YouTube …等網路媒體活躍的網紅 KOL,都是有機會可以鎖定到興趣條件。在這類型的設置上,我會建議先從西方的角度先想想,我覺得在本國台灣,或是東方的意見領袖鎖定上感覺還是會選擇性少一點。

帶回到我的案例,可以先從大範圍的方向設定「廚師」,再來從平常可能耳熟能詳的一些國內外代表性人物,西方像是「傑米·奧利弗」、「瑞秋·雷」、「奈潔拉·勞森」等人,東方則有「矽谷美味人妻」。

6. 實體及網路通路

想一下你的消費者平常會去哪裡走走逛逛?線上、線下的都想一下,你推廣的商品是否也有在實體各大通路或網路平台進行銷售?請不要放過任何消費者的主要接觸點。

回到案例,喜歡高單價刀具的人,通常口袋也稍微深一點,該品牌在百貨公司都有販售,因此我會鎖定最廣泛的「百貨公司」、「購物中心」,細節鎖定則是台灣各大百貨例如「新光三越」、「太平洋崇光百貨」…等。

7. 競品或相關性品牌

這點算滿好理解的,簡單來說就是找一下指標性品牌、或粉專名稱來鎖定,關聯性品類的品牌也可以,通常只能鎖定到國際品牌為主,小或新品牌較難找到。倒是我以前常聽到客戶會問說「我在興趣那邊鎖定一些品牌粉專名稱,是否就代表能鎖定這品牌的粉絲?」答案是:是也不是。系統會幫忙捕捉的是常談論、對這個品牌有興趣的人,但未必就完全是這品牌的粉絲。

回到方才案例,我可能就會先以關聯性廚具高單價的品牌「Le Creuset」來設定。

8. 系統建議的延伸興趣受眾

這點其實很有用,當你給 Facebook 一個主要興趣時,可再按「建議」,系統會給你更多你可能沒想到的延伸興趣,對於想興趣很苦手的人極為方便,如果當你發現系統建議得有些興趣你也不懂是什麼, Google 會是你最好的朋友。

9. 使用英文或其他外文查找

有時候當你發現找不到心儀的興趣鎖定時,可以試著用英文或其他外文來搜尋,多數時候中文找不到,那就翻譯成英文再搜尋一次,偶爾會發現還是能找到。請注意,主力還是以中文跟英文較好搜尋到。

例如當你想捕捉「果汁機」這個興趣找不到,但用英文「Blender」還是會找到的。

10. 觀察別人的興趣設定

或許是職業病,我偶爾看到一些感興趣的廣告,會透過下圖的方式來去了解當初這些品牌是怎樣觸及到我,而別人又設定了哪些我沒想過的興趣,下次我也可能會嘗試鎖定看看。

其實如果當沒頭緒思考興趣受眾,最一開始用 Facebook 系統建議的興趣受眾也可以,只是如果當你想做更有系統的興趣規劃,那我們就要從產品出發、以及 360 度全方位的想一下消費者的一天還有哪些接觸點可以觸及。如果對於產品關聯字詞敏感度不高,那我強烈建議要善用 Google 去搜尋一下多數人是怎樣談論、或使用這個商品的。

最後,除了多做一點不同興趣投放的嘗試外,請務必要做每個興趣的廣告成效分析,這樣才能在興趣設定上愈來越熟練,下次也能更快速的找到屬於你自己的品牌適合投放的興趣受眾。

《延伸閱讀》
8 個 Facebook 廣告興趣受眾小 Tips:https://jane.tw/8-tips-for-facebook-advertising-interest-audiences/


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