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當初在嘗試想架「真才實學」這個部落格網站,我心中就有想法,對於沒操作過、或是初學者投放 Facebook 廣告的人而言,需要了解的不會是規律化跟速成的內容,主要是因為我覺得這些規律化的方式,都是由「已知」去摸索而來,而每個產業別會依據所販售的商品各種條件,產生出不同的邏輯跟結果,與其一開始直接命中廣告操作者想知道的速食廣告投遞法,我更願意花時間在寫基礎的打底功,畢竟萬變不離其宗,核心的重點掌握住,剩下的就可以去自由變化,蹲馬步練功還是有它的意義存在。當然囉,可能對於想知道訣竅的人,可能這篇就不會有的。

上一篇文章有提到,我認為做任何事情的前提,都應該要知道「做事情的目標及目的」,說實話我覺得這不只是廣告上,任何事都是。前篇旨在說明「競價 vs. 觸及率與頻率」的差異性跟使用情境,若還沒看過的人可以點這裡來看,如果已經讀過的人,可以繼續看下去。

本篇主要想溝通的是當在下廣告時,必須要先釐清楚廣告目標及目的是甚麼?為何要理解這些目標及對應指標?因為通常你告訴 Facebook 一個廣告目標,系統就會朝著你要的行銷目標去進行優化,它沒辦法讓你可以貪心的同時達成高報酬、低成本的行為,由於魚與熊掌不可兼得,只能取其一,所以當你能了解跑這些工具背後帶來的意義,就能去交叉運用,來得到加乘效益。

一般來說,我會先把廣告目標分為「導購」、「非導購」兩類,就電商產業而言,常見的對應廣告目標如下:

導購:轉換次數、目錄銷售(非常重要,如果有等級那絕對是五顆星)

轉換次數(Conversion)

告訴 Facebook 你想優化的轉換事件為目標,讓 Facebook 依據你想優化的事件來優化廣告,如果以電商投放廣告的邏輯,那就是會希望消費者點了廣告後能達成「購買」這個目的,因此你需要選擇「購買」為優化目標,讓系統盡可能朝著這個事件去優化廣告,最佳化的轉換事件選擇上其實有其他眉角,但在這邊我先不提,之後有機會再另寫。只要定義是導購目標,數據對應指標就會是 ROAS(Return On Ad Spend,廣告投資報酬率),溝通客群為新舊客。

目錄銷售(Dynamic Product Ads, Dynamic Ads for Broad Audience)

有分為兩種: DPA (Dynamic Product Ads)和 DABA(Dynamic Ads for Broad Audience)

DPA(Dynamic Product Ads)
是一種再行銷的廣告曝光方式,系統會針對已看過商品頁未加入購物車、或是已加入購物車未購買的消費者曝光廣告,達成再次提醒作用,DPA 對於電商廣告投放而言非常重要,只要你有投資預算在新客,基本上跑 DPA 廣告去喚醒舊客回購絕對不是問題,ROAS( Return On Ad Spend,廣告投資報酬率)絕對會好,是一種常駐型的廣告形式。

DABA(Dynamic Ads for Broad Audience)
是一種開發潛在客群的工具,可指定新客或舊客投放廣告,系統會依據各別消費者平日瀏覽狀態,曝光給消費者可能有興趣的商品,但無論是溝通哪一種客群,都還是希望消費者點了廣告後可以進行消費,因此定義上也是導購,數據對應指標也是 ROAS( Return On Ad Spend,廣告投資報酬率),溝通客群新舊客皆可,視溝通目的性而定。

非導購:流量、觀看影片、品牌知名度、觸及人數

流量(Traffic)

能以較低的 CPC(Cost Per Click,連結點擊成本)帶入人流,通常是做為網站引流的手段,建議選擇適合與新客溝通、並且 CTR(Click Though Rate,點擊率)較高的文案及素材來推廣;如果不想想太多,那就是先挑選跑轉換次數 CTR 高的素材也是一種快速了當的方式,因為基本上與舊客溝通的素材由於內容較為精簡許多,拿來推廣 CTR 通常也不會太高。可能會有人問為何要選 CTR 高的素材來推廣?因為通常 CTR 越高,CPC 越低。跑流量目標的數據對應指標為 CPC,溝通客群以新客為主。

觀看影片(Video views)

能以較低的影片觀看成本吸引更多人看到推廣影片,系統會盡量幫你找到喜歡觀看影片的人,請注意只是找到會盡量觀看完影片,而非真的會點擊廣告進你的電商網站。通常跑這類廣告目標我會建議選擇形象影片,讓更多人認識你的品牌,或者是你有 KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖,例如網紅部落客)推廣且導購效果特別好的長影片素材;此外,由於導到的人群都是比較廣泛的新客,因此我會建議撈取看過該影片的人做自訂廣告受眾,之後透過轉換次數目標以再行銷的投遞方式與消費者加強進行溝通。數據對應指標為 CPV(Cost Per View,每次影片觀看成本),或者由 Facebook 定義的每次 ThruPlay 成本(影片完整播放或播放至少 15 秒的次數)也可以,溝通客群建議以新客為主。

品牌知名度(Brand awareness)、觸及人數(Reach)

這兩者都屬於品牌曝光型廣告,我把這兩個項目寫一起是因為,對我來說它們有點類似,只是前者無法完全定義每人觀看頻次,但後者可以;曾經我嘗試針對同一群受眾測試這兩個廣告目標,也使用相同素材及預算去小額預算跑廣告,但發現其實兩邊 CPM(Cost Per 1000 impressions,每千次廣告曝光成本)幾乎相等;也因此如果在小額預算投放廣告時,我會直接選擇品牌知名度,而當我有較高預算時,為了能掌握每個人的觀看頻次,我會選擇觸及人數。

由於這個目標因為比較特別,所以我會建議當有高額預算(就是百萬以上預算)可以溝通新客,通常會做這種品牌曝光廣告都會是知名外商品牌,例如:可口可樂、Dior、雅詩蘭黛等等,他們主要有一筆高額的行銷廣告預算,透過這種工具去觸及 TA(Target Audience,目標受眾),並且掌控消者看廣告的頻次,務求每個受眾都要能看到廣告,去刷品牌知名度跟記憶度;而當預算不高的前提下,我反而會建議是溝通舊客,至於素材的決選可以是能與舊客刷好感度的素材,例如:小編Q&A、新品推廣、成分材質說明…等等,來去刷刷消費者對於品牌的好感度。跑品牌曝光廣告的數據對應指標為 CPM(Cost Per 1000 impressions,每千次廣告曝光成本),也可同步追蹤觸及人數去換算觸及人數成本,但預算如果沒有很多的情形下,觸及人數成本不會差異太多。

我把本篇文章做了摘要的簡表整理,提供參考

其實我偶爾也會因應不同的行銷廣告策略而打互動或發送訊息這類的目標,但就電商而言常見的還是上述幾種,因此細節就沒多談;另外想提醒的是,廣告操作需「因地制宜」,因此我撰寫的是我建議的方式,或許當你碰到別種習題,也會有自己的見解也很正常。主要還是想讓有興趣了解 Facebook 廣告的人知道,如果想煮出一道美食,那至少該知道手上有哪些調味品、以及食材等,來幫助你去完成最後美味的佳餚。

這比喻可能有點怪,但我覺得滿貼切的。

《延伸閱讀》
選擇適合的廣告目標- Facebook Busines 使用說明:
https://zh-tw.facebook.com/business/help/1438417719786914

如何定義 Facebook 廣告新舊客?建議預算配比?
https://jane.tw/how-to-define-new-and-old-customers-for-facebook-ads/


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