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電商品牌投放 Facebook 廣告時,會建議必須要清楚了解「投放廣告的目標與目的是什麼?」過往我接觸客戶時,由於部分廣告操作者往往在沒有太多廣告操作經驗下,就被指派投放廣告的任務,進而不知道該掌握的重點方向為何,或就只知道要做到高 ROAS(廣告投資報酬率, Return On Ad Spend),因為這是老闆要求的,但卻不懂得運用 Facebook 各種行銷目標做策略布局,甚至也有遇過客戶以為不管廣告投放哪種行銷目標,最終就只認 ROAS 來做為判斷依據。

說實話,在不了解身邊有哪些工具可運用時,就貿然下廣告,算是非常冒險也是非常可惜的事,因為這是一份需要膽大心細,而且是負責花錢來賺錢的事,不是一件有去無回的任務。

因此,我之後會想寫一個篇幅來說明電商品牌投放 Facebook 廣告時,需要了解的行銷目標及對應數據指標,因為我認為做任何事情前,都應該要先搞清楚做事情的目的以及方向。但在淺談行銷目標前,我必須要先溝通的是「購買類型」,這很基礎,但卻容易被大家忽略,算是我覺得不知道也沒關係(不至於會太影響成效),但能知道會更好的項目吧,某種程度而言也小進階,因為沒幾個人答得出來或真的知道哪種情境該怎樣運用。

競價 vs. 觸及率與頻率

若非有廣告操作經驗的人,很少會注意到當投放廣告時,Facebook 會請你選擇廣告的「購買類型」,購買類型有兩種,分別為「競價」、「觸及率與頻率」:

.競價

系統預設購買類型,一般人操作廣告若沒注意那就是直接走競價模式。優點是使用靈活度高且限制條件較少,因此對於廣告投放者來說最為喜愛, 也是一般常見購買類型,缺點是無法完全掌控廣告成本,也可能因為出價偏低等因素,導致廣告無法如期曝光 ,但整體而言,競價模式還是最好操控的購買類型,帶來的效益多數時候也較為亮眼。

至於競價的原理,簡單說明一下,試想 Facebook 是要賺錢的,因此如果網站流量就這麼多,A 與 B 同時投放廣告的話,誰會擁有優先曝光權?答案當然是出價價格最高者;同理,當購買目標選擇競價時,你的廣告出價是跟著所有市場一起競爭的,因此你會發現你的廣告成本有可能起伏不定,不會是單一的結果。

下圖為選擇「競價」時,可以選擇的廣告目標:

.觸及率與頻率

並非常見的購買類型,就電商而言常用的廣告目標搭配是「流量」或「轉換次數」,通常是做為保底(至少能獲得基本盤)的特殊操作手法,一般而言大致會有三種狀況才會選擇採買:

(1) 雙 11、雙 12 大檔折扣活動,你預期很多人會跟你搶流量,但你廣告非得這時間段曝光出去,畢竟這時期買氣最強
(2) 品牌有較高的預算做品牌宣傳曝光,而且需要先進行成本試算及規模預估
(3) 你預期在特殊檔期內會有各家廣告主瘋搶流量,造成你廣告有可能無法順利曝光(這是沒有人會知道的,基本上電商就是雙 11 跟雙 12)

如果說「競價」會因市場競爭導致廣告成本起伏不定,那「觸及率與頻率」就會是相反,使用觸及率與頻率的好處就在於可預測、能降低風險、並保證能以固定的廣告成本來採買曝光廣告,廣告版位最早可提前半年先預定,系統會依照你設定的條件(預算、走期、受眾…等),事先估算好 CPM(每千人次曝光成本, Cost Per 1000 impression),如果你可以接受這個條件再預定版位,到時候 Facebook 真的會依照當初承諾你的 CPM 來跑廣告,雖然每日預算還是由系統決定,偶爾不是那麼平均,甚至剛開跑的前三天會突然預算爆衝一些,但整體絕對會做到當初保證的範圍,算是非常可靠。

至於「觸及率與頻率」的缺點就在於,首先廣告受眾必須大於 20 萬人,光是這點條件就非常嚴苛,因為代表廣告預算至少也要抓個台幣 $15,000 以上,無法讓你小額測試,除非你的舊客能保證有 20 萬人,否則絕對會是新客操作為主,其次除非市場競爭激烈,否則使用「觸及率與頻率」走的廣告目標,通常結果未必會比「競價」獲得的結果來的划算,也就是心臟要很大顆,因為某種程度而言,除了 CPM 可預測外,其他的也非真能完全預測,畢竟還是有素材等其他變因的存在。

另外「觸及率與頻率」廣告一旦開跑就無法隨意暫停,只能選擇替換素材,如果真的想暫停,那就選擇刪除廣告吧!但如果廣告操作者經常任意拋棄預定版位或刪除進行中的廣告,Facebook 會有可能讓你未來在預定版位時調高 CPM,這點需要特別留意。

下圖為選擇「觸及率與頻率」時,可以選擇的廣告目標:

關於廣告類型先寫到這邊,如果對於「競價」與「觸及率與頻率」有興趣,可以參考下方延伸閱讀的官方文件,裡面有很清楚的比較、以及條件限制,下篇再介紹 Facebook 廣告行銷目標及對應KPI指標。

《延伸閱讀》
為您的品牌行銷活動選擇適合的購買類型- Facebook Busines 使用說明:https://www.facebook.com/business/help/654484604719506


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