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前一篇文章《電商常見Facebook廣告行銷目標及對應數據指標》我曾提及各類廣告目標建議的對應客群,並且劃分了新舊客,我想新舊客這個觀念到目前為止,由於品牌電商投入廣告投放的操作者越來越多,這觀念也是非常普及了才對,但我還是想寫一個章節,來說明這個基礎卻不可馬虎的觀念。

你知道嗎?即便外部代理商或內部廣告操作人員,當對方在跟你溝通新舊客的廣告策略配置時,有可能定義是因人而異的,而你曾試圖了解過對方是如何界定的嗎?還是對方甚至沒有以新舊客的角度來溝通呢?

我們先來談為何廣告需要界定新舊客好了。

試想一下,你開了一間實體店想做生意,初期店裡沒顧客,你試圖發傳單讓更多人認識你,而這傳單上面寫著你的店名、地址、販售產品、折扣優惠訊息,你企圖讓更多消費者認識你,並且到店消費,這是新客。

而舊客呢?舊客通常是已經到你的店裡逛過,他已經稍微認識你這家店的主力販售產品,或許他還在觀望考慮中、也或許已經有購物經驗了,然後覺得還不錯,因而想再次回購;因此於老顧客而言,因為有基礎信賴感,老顧客的消費意願通常會比新客更高。

這也是為何廣告必須切分為切分為新舊客的主因。只要把經營實體店的邏輯,轉化思考到電商經營的邏輯,你會發現這兩者的意義是相同的,你開的店必須要有活水注入,他才能形成正向流動,進而生生不息,投放廣告也一樣,必須適度引流新客,並持續與舊客溝通,喚醒舊客購物慾;由於新舊客兩者購買意願落差甚大,因此在初步界定上才會有了新舊客的區隔界定。

Facebook 廣告定義新舊客的方式很多,每個操作人的邏輯不同,我觀察大多數的操作會是以下幾種型態:

1. 會員 vs. 非會員
2. 網站造訪者 vs. 非網站造訪者
3. 把客群切割為三至五段,有點類似行銷漏斗(Marketing Funnel)的概念,從淺層客群到深層客群的方式進行切割

在這邊分享我的作法,這也是我當初在電子商務系統商擔任講師時,教育客戶操作或了解 Facebook 廣告受眾的方式;先說,我這比較算是懶人操作,因為以實務經驗而言,我覺得投放廣告有時候不能不細想,要多假設並且測試,但當你想太多做了很多區隔,有時候那個設定上的時間成本,換算過來的效益簡直是讓人欲哭無淚(我是過來人完全知道那個血淚史)。

我的方式非常粗暴直接,就是先分為新舊客,並且直接以 Facebook 廣告的受眾設定分類方式來區隔,新舊客定義是「以對於品牌有、無認知」為核心。

新客:對於品牌尚無認知,建議的廣告預算占比 40 – 60%
(原則上如果 ROAS 守得住,佔比越高越好)

1. 目標設定(或稱興趣)受眾:
興趣鎖定、或只界定 18-44 女性不鎖定興趣的廣泛受眾也算新客。

2. 類似廣告受眾(Lookalike Audience):
通常是以自訂廣告受眾為來源(也有人會說種子),透過 Facebook 系統比對、運算的方式去找到類似的人。例如:類似廣告受眾 – 2% – 過去 180天購買的人。

3. 合作的 KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖,例如網紅部落客)粉專受眾:
這種通常是費用另談的行銷合作。

4. DABA 廣告(Dynamic Ads for Broad Audience) – 新客:
目錄銷售廣告這種較為特殊, DABA 受眾設定上選擇目標設定(興趣)、或類似廣告受眾,就界定為新客。

舊客:對於品牌有認知,建議的廣告預算占比 40-60%

1. 自訂廣告受眾(Custom Audience):
這些客群是透過以下幾種方式已經跟你的品牌已有接觸(無論深淺),廣泛定義上來說算舊客。

2. DPA 廣告(Dynamic Product Ads):
主要是針對查看商品頁、加入購物車、購買等行為的人,做再次曝光的廣告工具,所以毫無懸念是舊客。

3. DABA 廣告(Dynamic Ads for Broad Audience) – 舊客:
目錄銷售廣告這種較為特殊,DABA 選擇上述自訂廣告受眾,那就一樣被歸為舊客。

本次的摘要內容我做成了下方簡表,提供有需要的人參考(提醒:若手機畫面太小建議以桌機瀏覽)

上述所建議的新舊客預算占比,是指一個穩定型的電商流量下的建議配置,若你的電商品牌才剛起步,那預算配比絕對是新客100%、舊客0%,再到新客90%、舊客10%…漸進式調整為 4:6 或 5:5 的預算比例。而天數的排除則可以依據商品購買週期而定,一般來說可以先以30天為單位做基本的排除,避免干擾已經消費過的用戶。

我的做法提供給各位做參考,其實新舊客的切分方式沒有絕對怎樣是正確,不同的業別、不同的廣告投放者產生出的邏輯也不同,只要邏輯大致方向正確,找到適合自己品牌的做法,就是最佳做法。

《延伸閱讀》
比較 Facebook 廣告購買類型的差異及使用情境:競價 vs. 觸及率與頻率
https://jane.tw/differences-in-facebook-ad-purchase-types-bidding-vs-reach-and-frequency/


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