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你知道在電商產業投放 Facebook 廣告,廣告目標絕不是只有看 ROAS 就夠了嗎?先前我的文章《電商常見Facebook廣告行銷目標及對應數據指標》曾經提及在 Facebook 每個廣告目標都有不同使命,因此必須要看的對應數據也不同,這是最基本的觀念。

其實在操作廣告的人,不會只單看最關鍵的數據指標,而是還有其他次要指標會一併加入彙算,這能幫助廣告優化人員可以更好的判斷數據,從中得到洞察、並做出正確行動,而不會被最終關鍵指標牽著鼻子走、或是過於快速的下了一個不見得是正確的結論。

以下是我每天操作廣告時主要會觀察的數據指標,我做報表也主要都看這些數字,有些在 Facebook 自訂報表就可以勾選對應欄位,有些 Facebook 沒幫我們算到的,就必須自己另外到 Excel 計算。我會盡量用最淺顯易懂的文字,並且同時帶入範例,來讓大家理解可能會覺得稍微有點複雜的廣告術語:

在了解以下數據前,請務必確認你的品牌所使用的系統商、或自架網站、APP 有做好對應的 Facebook像素埋設(負責網站成效追蹤)、 Facebook sdk 串接(負責APP應用程式成效追蹤),若未串接成功,以下部分數據有可能是追蹤不到的,如果你的品牌只有使用網站,那則只需處理 Facebook 像素埋設即可。

ROAS(Return On Ad Spend,廣告投資報酬率)

如果你是老闆,下廣告總希望能賺錢,而不是有去無回,對吧?所以在電商產業下 Facebook 廣告,基本上都是希望能賺錢,而不是賠錢(除非你是大型品牌廣告主想做曝光,不會去計較當下的利益得失),因此這個數據非常重要,大多也是你的老闆或主管(或者你自己就是老闆)最常檢核的項目。通常計算結果有些人會用數值,也有些人會用百分比的方式來表示。

  • 計算公式:廣告帶進收益金額 / 支出費用
  • 計算數值:整數(計算至小數點後一位)、或百分比(計算至小數點後一位)
  • 成效判讀方式:如果這是主要指標,那數值越高越好,計算的數值整數至少要大於 1 ,算百分比至少要大於 100%,這只是基本門檻,因為這些都還沒包含到其他商品成本。
  • Facebook 計算公式:購買轉換值 / 花費金額
  • Facebook 勾選指標:勾選購買 ROAS(廣告投資報酬率),勾選這欄位,系統會把網站購買ROAS 與行動應用程式購買ROAS一起勾選,代表這兩個數值系統會直接加總彙算

CTR(Click Though Rate,點擊率)

代表廣告曝光出去 100 次,有多少佔比會願意點擊廣告連結,到達你所指定的網頁。

這個指標我主要會用來判斷投放的廣告素材,是否有受到指定的廣告受眾所喜愛;假設投遞的廣告受眾是 18-25 歲白領上班族女性,而設計做了 4 款素材,我會用這個指標去判斷這 4 款素材,哪一款素材最受到受眾的青睞,因而讓這些受眾想點擊;所以如果當你是企劃,想反饋給你的設計說哪款素材網友點擊意願較高,可以用這個指標去溝通,讓設計能依照這個方向優化視覺;當然一切的前提,都是廣告受眾有設定正確、且廣告素材資訊正確才會有正相關。

投遞錯誤的受眾,也會帶來 CTR 高的幻覺,以前我講課最常舉的例子就是:假設廣告販售的商品是女性內衣或比基尼,但廣告投放給了男性,那 CTR 高也沒用,因為這些男性可能很愛點廣告看辣妹,但不見得會想要購買,因為男性不是你的主力販售客群。

  • 計算公式:點擊次數 / 曝光次數
  • 計算數值:百分比(計算至小數點後一位)
  • 成效判讀方式:數值越高越好
  • Facebook 計算公式:連結點擊次數 / 曝光次數
  • Facebook 勾選指標:推薦勾選 CTR(連結點閱率),要看其他指標也行,只是我習慣看這項指標

CVR(Conversion Rate,轉換率)

我覺得這指標,就用百貨公司周年慶的提袋率來解讀就會很好理解。這個指標主要是計算當你店裡來了 100 個客人,有多少佔比會願意買單。

為什麼需要理解這個數字?通常會影響點擊率有幾個因素:(1) 廣告內容 (2) 廣告承接頁,而這些因素會牽扯到一些細節,例如:廣告內容的傳遞落實到承接頁是否正確?商品是否已售罄?市場買氣因素?…等等,所以當轉換率下滑的時候,有時候是市場浮動,有時候必須要確定中間哪個環節出了問題。

就我自己的經驗而言,如果廣告已經跑了一陣子都很穩定,而轉換率突然下降很多,多數會跟商品售罄關聯較高,總之必須一一檢查中間哪個環節掉了。

  • 計算公式:廣告帶進訂單數 / 連結點擊次數
  • 計算數值:百分比(計算至小數點後一位)
  • 成效判讀方式:數值越高越好
  • Facebook 計算公式:購買內容 / 連結點擊次數
  • Facebook 勾選指標:目前 Facebook 還沒有辦法計算這項指標,這個數字要自己算

CPC(Cost Per Click,每次連結點擊成本)

主要是看一個廣告點擊數,換算下來的成本,通常是跑導流目標(例如:流量)才會看這個數據,因為跑導流目標較好控制點擊成本,所以一旦超出成本預期範圍,那就必須手動壓制成本、或更換素材保持新鮮感。

上篇文章有提到,通常 CTR(點擊率)越高、CPC(點擊成本)越低,這是因為 Facebook 會認為這個廣告素材對於消費者而言是有幫助的,因此消費者才會想看更多,因而 CPC 會給予較低的好處。因此,更換素材保持新鮮感,才會說也是降低 CPC 的一種方式。

  • 計算公式:支出金額 / 連結點擊次數
  • 計算數值:整數(計算至小數點後一位)
  • 成效判讀方式:數值越低越好
  • Facebook 計算公式:花費金額 / 連結點擊次數
  • Facebook 勾選指標:建議勾選 CPC(單次連結點擊成本)

CPM(Cost Per 1000 impressions,每千次廣告曝光成本)

主要就是看當廣告曝光出去 1000 次,所換算下來的費用,如我之前提到的,通常是跑「品牌知名度」、「觸及人數」、或是預定「觸及率與頻率」版位才會注意觀測這個指標。

這指標還有另一個作用,我會拿來看長時間下來,比方說過去一年每個月的 CPM,確認整體的市場行情是變高還是變低,但看這個數值有個眉角,基本上要是你的花費沒劇烈變動、以及必須要以相同目標來看才有意義,而不是直接不分目標看 CPM,這樣看是不客觀的。

  • 計算公式:支出費用 / 曝光數 * 1000
  • 計算數值:整數即可
  • 成效判讀方式:數值越低越好
  • Facebook 計算公式:花費金額 / 曝光次數 * 1000
  • Facebook 勾選指標:勾選 CPM(每千次廣告曝光成本)

AOV(Average Order Value,平均訂單價值)

主要是換算廣告平均客單是多少。看這個數據主要是因為,有時候當 ROAS 的高或低會跟 AOV 有關,AOV 高有機會 ROAS 越高,反之 AOV 低 ROAS 也可能偏低,所以當你主觀的認為你廣告 ROAS 操作的還不錯時,最好看一下你的 AOV 是不是也頗高。

舉個例子,你發現你有一筆 ROAS 做到 20,看起來數字是否很漂亮?
我們假設一下,廣告訂單成本是 300 元,那 AOV 換算下就是 6,000 元,代表不是操作的廣告成效超好,是有消費者買了一筆訂單,金額在 6,000 元,促使 ROAS 看起來還不錯;反之,如果 AOV 只有 1,500 元,廣告訂單成本依然是 300 元,那 ROAS 只會在 5。

  • 計算公式:廣告帶進收益金額 / 廣告帶進訂單數
  • 計算數值:整數即可
  • 成效判讀方式:輔助指標,無所謂優劣,但以操作者而言 AOV 具有一定的金額,不要太低較好操作(當然還有其他變因,這邊是說個大概)
  • Facebook 計算公式:購買轉換值 / 購買內容
  • Facebook 勾選指標:目前 Facebook 還沒有辦法計算這項指標,這個數字要自己算

CPS(Cost per Sale,每筆銷售成本)

會看這個數字主要要看三個層面,一個是本身就會好奇獲取一筆訂單的成本是多少,二是如果 ROAS 的高或低,有時候不是這麼絕對,必須要搭配 CPS 一起看才客觀(跟解讀 AOV的邏輯有點類似)。舉例來說當 ROAS 高,但 CPS 也高,代表訂單成本還是偏貴的,只是可能 AOV 也高,所以換算下 ROAS 數字不錯。

最後一點,就是當你得出 CPS 後,跑一些廣告競價是必須手動控制 CPS,也會有人稱 CPA(Cost Per Action,每次動作成本,這邊說的「動作」是依照自己產業需求來定義,以電商而就是「銷售轉換」),設定時必須要有個基礎判斷邏輯,就會透過過往 CPS 來推算。

除了上述,我還會看這些指標

這些指標就不難理解,因此不一一贅述,在 Facebook 自訂報表欄位勾選以下幾項:

  • 花費金額:看花多少錢
  • 購買:看廣告帶進訂單數
  • 購買轉換值:看廣告帶進收益
  • APP安裝數及安裝成本:如果品牌有 APP 建議勾選,否則不需要

這次我所分享的是我自己操作、以及帶領團隊要求同仁操作廣告該看這數據指標,有些滿基礎、有些則有點進階。其實每個廣告操作的人都有自己的方式,有些人會看得比我更複雜(例如看購物車到購買的佔比),而有些人可能會看得比我更少,就我所知部分媒體代理商、或內部人員操作也不一定會看到這麼細的數字。

其實每天操作廣告光看這些數據指標就不少,對我來說,看數據指標的重點在精不在廣,如果部分指標對我來說沒有立刻性的判別意義,我也不會想要多放,因為真的眼睛很花,等需要的時候再另撈報表來看就好。

以上這些數據指標,雖然我這次針對的是電商投放 Facebook 廣告為來做說明,但其實若跑其他媒體也能追蹤到這些數據指標,那也可以依照相同邏輯,換算過來參考喔!


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